СМИ, бизнес и власть: как наладить диалог

Взаимодействие между средствами массовой информации, государственными структурами и коммерческими организациями зачастую сопровождается сложностями, что отражается на качестве коммуникации и, в первую очередь, на интересах аудитории. Вопросы о том, как достичь взаимопонимания и конструктивно разрешать конфликтные ситуации, 28 августа в Иркутске на площадке «Медиамастерской» осветила Оксана Маклакова, занимающая должность креативного директора по стратегическим коммуникациям в «Шкулев Холдинг».

Спикер отметила, что представители власти и бизнеса в разных регионах регулярно высказывают претензии к журналистам, обвиняя их в излишнем внимании к негативным событиям и игнорировании положительных. Однако Оксана Маклакова подчеркнула: новостные поводы чаще всего возникают из обращений граждан, а люди, как правило, связываются с редакциями только при наличии проблем.

«Скажите, кому-то придёт в голову позвонить в редакцию и сказать, какая классная у него „управляшка“? Конечно, такого не бывает. В любую нашу редакцию, если и обращаются люди, то только с какими-то проблемами. И это вызов для бизнеса и власти, — говорит эксперт. — И бизнес, и власть должны это хорошее доносить и правильно заносить, если угодно, в редакции, чтобы оно появлялось в ленте новостей».

В качестве универсального подхода к созданию контента для государственных учреждений и компаний Маклакова предложила использовать модель работы информационного агентства. Она включает строгую структуру подачи материала: инфоповод, цитата, детали и контекстные сведения.

«Мне хочется, чтобы в каком-то смысле информагентством в тот или иной момент жизни ощущали себя все вы. Без разницы, кем вы работаете: SMM-специалистом, PR-директором компании или, может быть, у вас пресс-служба какого-нибудь департамента», — отметила Оксана Маклакова.

Эксперт подчеркнула важность объяснения аудитории сути происходящих процессов. Например, вместо сухого отчёта о количестве отремонтированных километров дорог следует рассказывать, как эти изменения повлияют на повседневную жизнь местных жителей.

«Всегда надо объяснять, зачем и для чего перерезаются красные ленточки», — говорит эксперт.

Оперативная реакция на чрезвычайные происшествия и распространение ложной информации также критична для выстраивания доверительных отношений с медиа. Именно в такие моменты стороны особенно нужны друг другу, и самая распространённая ошибка — прекращать общение с прессой, переставая отвечать на звонки и сообщения.

«Не закрывайтесь в первые 15 минут. Скажите, что вы занимаетесь проблемой, все силы подключены, но с подробностями вы вернётесь позже. Это и формирует доверие — это самый дорогой капитал, который у нас есть», — подчеркнула она.

Разнообразие форматов — ещё одно обязательное условие эффективного присутствия в информационном пространстве. В государственных пабликах и корпоративных каналах стоит сочетать текстовые публикации, видео и комментарии.

«Представляете, если выходит не релиз про дороги, а глава района запускает кружочек и рассказывает про них? Как минимум, первые три кружочка просто разлетятся», — привела пример Оксана Маклакова.

Кроме того, добавила эксперт, бизнесу и власти не стоит замалчивать негатив. С ним нужно учиться работать. Честный и открытый комментарий может дать больше, чем желание делать вид, что ничего не происходит.

«Сейчас такие условия, что руководителям приходится принимать непопулярные решения. Но когда есть аргументация и объяснение, и когда это понимает руководство и пресс-служба, тогда нет паники. Только в открытом и честном диалоге мы можем управлять повесткой и создавать тональность», — заявила она.

В завершение Оксана Маклакова напомнила, что все участники коммуникационного процесса — медиа, бизнес и власть — в конечном счёте работают для аудитории.

«Только честная человеческая коммуникация, когда и медиа, и власть, и бизнес перестают играть в игры и понимают, что работают на одного человека — читателя, клиента, жителя, — ставят его во главу угла, тогда всё срастается», — заключила Оксана Маклакова.